彪马的“套路”不灵了?

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彪马的半年报封面是全球品牌代言人赛琳娜·戈麦斯,为其展示了彪马最新的女子综训系列。


二季度收入增速放缓毛利率48.4%,彪马的“套路”不灵了?


过去几年,凭借着在女性运动和生活方式上的投入,彪马一跃脱离泥潭,重回正轨。但在习惯了节节攀升的业绩和股价后,彪马的二季报却不是一片飘红。


美东时间7月26日,彪马发布了二季报,销售额同比增长15%至10.5亿欧元,较第一季度21%的增速有所放缓,但与大多数分析师的预测一致。不过5800万欧元的营业利润为5800万欧元,略低于分析师的预期。


财报发布当天,彪马股价下跌近8%,收报435欧元,目前市值69亿欧元左右。


“欧元的持续走强对我们的业绩带来了不利影响,”彪马CEO Bjørn Gulden解释。


实际上,彪马股价今年以来累计上涨超过24%,6月一度触及525欧元的高位。在二季度结束时,彪马股价以501欧元收官,这比去年同期高出了49%。


“但随着其他货币汇率的变化,这也对我们的毛利率产生了积极的影响,”彪马CEO Bjørn Gulden表示,“所有地区和所有产品部门都实现了两位数的增长,”Bjørn Gulden补充表示。


剔除汇率因素,彪马上半年销售额增速为18.3%,对彪马来说,这并不算一份高分答卷。以亚太市场为例,一季度这一地区收入同比增速高达34.8%,而二季度增速只有之前的一半,即17.3%。无独有偶,EMEA地区(欧洲、非洲及中东)的二季度收入增速也比一季度下滑了近10个百分点。


这不是一个积极的信号,一方面,彪马需要巩固自身在运动生活方式上的品牌定位,另一方面,消费者对于快速的产品更迭提出了更高要求,对于那些被玩过太多次的花样,往往会产生审美疲劳,彪马更需要不断尝试新的玩法。


过去半年,德国品牌最重要的大动作的当属进军阔别了20年的篮球品类,由Jay-Z出任彪马篮球创意总监,负责篮球相关产品的创意策略,创意营销和产品设计。


最新的消息是,凯尔特人后卫特里·罗齐尔拿到了彪马的赞助合同。上周末,彪马再下一城,成为WNBA赞助商,这也是彪马第一个职业体育联盟赞助合同。加上此前签下的德安德烈·艾顿、马文·巴格利和扎伊尔·史密斯这三位新人,彪马大手笔加码篮球。


对彪马而言,这能有效帮助自己确立在美国市场的地位,并发挥自身在潮流文化上的优势。


在其他地区二季度增速放缓的势头下,美国市场的二季度收入增速在剔除汇率影响后达到了18.7%,高于一季度时15.6%的增速。篮球对此功不可没。尽管新的篮球产品并未大规模上线,但品牌力显然有了十足的提升,这能带动彪马在美国销售其他品类的产品。


“我们重新进入篮球品类的计划得到了非常积极的反馈,新签约NBA球员的消息和新产品都得到了零售商和球迷的好评,”Bjørn Gulden说。


但彪马并没有忘记巩固在专业运动领域上的专长。就在签约马文·巴格利的当天,比利时足球明星卢卡库加入了德国品牌阵营。


在刚过去的俄罗斯世界杯上,彪马军团表现抢眼,其赞助的四支国家队中,乌拉圭闯进8强,瑞士也进军16强,这都有效提升了品牌知名度。而射手榜前三名中的两位——格列兹曼和卢卡库均为彪马球员。前者和同为彪马代言人的吉鲁一起带领法国队夺冠。


在世界杯之外,彪马也收获了不小的关注度。在欧联杯决赛中,彪马阵营球员格里兹曼和加比打进了决赛中的所有进球。在即将开启的新赛季,马赛、AC米兰、门兴格拉德巴赫、圣保罗、帕尔梅拉斯都将加入彪马阵营,足球资源涵盖欧洲、南美,这能帮助彪马巩固其在国际足球中的地位。


彪马近年持续投入的另外两大品类是跑步和综训。随着博尔特的退役,彪马不断寻找田径场上的明日之星,此前的签约对象包括挪威田径联合会、法国短跑运动员Jimmy Vicaut和意大利跳高运动员Gianmarco Tamberi。


尤其是综训,彪马大幅提升了这一品类的重要性。四届F1冠军得主汉密尔顿和彪马合作推出了“24/7”训练产品线,包括刚刚面世的Mantra FUSEFIT训练鞋。


二季度收入增速放缓毛利率48.4%,彪马的“套路”不灵了?

▲汉米尔顿与彪马的合作系列。


在擅长的女性运动产品上,彪马也更多与综训结合。在确立了在时尚领域的产品优势后,彪马选择在这一品类再次挖掘女性运动的潜力。上半年,彪马推出了训练鞋PHENOM、MUSE、MUSE ECHO以及DEFY。


二季度收入增速放缓毛利率48.4%,彪马的“套路”不灵了?

▲彪马训练鞋DEFY。


这些投入都反映在了鞋类产品的良好表现上。上半年,鞋类收入达到10.92亿欧元,同比增长22.4%,毛利率从44.6%升至45.9%,占总销售比也提升了1.3个百分点,成为彪马的主要增长动力。


“今年上半年,产品趋势和消费者需求都发生了重大变化,尤其是鞋类产品。但我们认为,快速的态度和快速的反应时间使我们能够继续发展,”Bjørn Gulden表示。


相比之下,服装收入同比增速仅为15.3%,占总销售比下滑了1个百分点,不过毛利率从49.4%升至51.7%。这也促成了彪马整体毛利率的持续提升——增加1.8个百分点至48.4%。


由于强劲的销售增长和较高的毛利率,彪马的息税前利润同比大幅提升近50%至1.698亿欧元。这意味着每股收益达到6.59欧元,而2017年上半年为4.79欧元。


但成本也在持续提升,其中营业费用增长9.3%达到8.937亿欧元。这主要是因为销售成本、营销活动的增加,以及零售网络的扩张。


“货币汇率波动以及全球贸易环境困难导致商业环境不明朗,但我们相信全年息税前利润目标将达到3.1亿欧元至3.3亿欧元之间,”Bjørn Gulden预测。


这份半年报也是彪马脱离开云集团后的第一份财报。


今年2月开云发布公告,将向其股东分配大约70%的彪马股份,这使得彪马的自由流通股份从大约14%增加到55%。5月16日,开云完成了这一操作。在此次交易之后,开云将保留15.70%的股本和15.85%的彪马已发行股票和投票权。


就在4月,彪马举行了年度股东大会,以二元管理体系取代之前的一元管理体系,由管理委员会作为管理机构,监事会作为监督机构,这一治理结构的变化于7月9日生效。


这都意味着,彪马走上了一个全新的阶段。


转载来源:懒熊体育

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装备酷小编兔子

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